FIDÉLISER LES CLIENTS EN REPENSANT L’EXPERIENCE

REPRENDRE DES PARTS DE PARCHÉ EN REPENSANT L’OFFRE DE PRODUITS ET SERVICES, ET EN RÉINVENTANT L’EXPÉRIENCE CLIENT

CONTEXTE

Un acteur majeur du retail et de l’énergie au Moyen-Orient souhaitait mettre en place un programme de fidélité pour ses clients et le déployer dans une centaine de points de vente, dans des délais très courts. 

Le paysage concurrentiel du secteur de la vente au détail de carburants dans le pays était féroce, avec des concurrents agressifs et de nouveaux acteurs proposant des services innovants et des programmes de fidélité, menaçant ainsi les parts de marché de l’entreprise. 

En outre, les comportements et les besoins des consommateurs avaient changé, en termes de récompense de leur fidélité, de service attendu et de communication avec les marques. 

Il était donc urgent pour le réseau d’adapter son offre de produits et de services et de repenser l’expérience client dans ses stations-service et dans ses boutiques qui proposaient des produits pour les courses du quotidien, ainsi que de la restauration rapide (pâtisseries, sandwiches et boissons).

PROBLÉMATIQUE

L’entreprise devait reconquérir des parts de marché afin d'atteindre les objectifs de croissance ambitieux définis par le board.

• Nécessité d'augmenter significativement la satisfaction et la rétention client en créant un programme de fidélité aux meilleurs standards internationaux. 

• Besoin de modernisation de l’image de marque via des approches innovantes en matière de qualité de service et d’expérience client.

• Pression accrue du board pour l’atteinte d’objectifs de croissance ambitieux afin de rattraper puis dépasser les concurrents.

• Des opportunités de marché insuffisamment exploitées dans le domaine des services hors carburant.

• Une menace croissante des nouveaux entrants sur la rentabilité du business. 

• Une direction marketing embryonnaire nécessitant le recrutement de ressources supplémentaires.

MÉTHODOLOGIE

1. Pilotage du projet

• Coordination internationale entre l’Europe et les pays du Golfe, impliquant des équipes créatives, marketing, consulting et tech.

• Suivi des d’indicateurs clés (efficacité budgétaire, vélocité et qualité du delivery).

2. Programme relationel

• Conception et déploiement du programme de fidélité, des principes de earn & burn et des mécaniques relationnelles.

• Mise en place de KPIs pour analyser la rentabilité et les capacités associées.

3. People & organisational change management

• Mobilisation de toutes les équipes internes de l’entreprise, du comité de direction au simple vendeur, autour du programme de fidélité en valorisant les bénéfices organisationnels et personnels associés.

• Transfert de connaissances et formations à l’utilisation de nouveaux outils.

• Structuration et renforcement de l’équipe marketing pour soutenir le programme et promouvoir les offres.

4. Expérience client 

• Refonte complète des parcours client pour et design d’expérience immersive invitant à découvrir le nouveau programme de fidélité.

• Création de nouveaux services pour capitaliser sur l'évolution vers la vente au détail de produits hors carburant.

5. Transformation digitale

• Développement de l’architecture technologique web, mobile et CRM.

• Mobilisation d’expertises UX/UI et digitales pour concevoir et développer les écrans iOS et Android en anglais et arabe.

• Intégration SF, synchronisation de l’application avec les systèmes de caisse et workflows de notifications.  

6. Branding et communication 

• Création d’une marque et d’un claim reflétant la générosité du programme, prenant en compte les enjeux culturels locaux et la nécessité d’émerger dans un environnement concurrentiel tendu. 

• Stratégie d’influence avec des célébrités locales.

• Campagne 360° avec un film de reveal sur les réseaux sociaux, une campagne en points de vente ainsi que des billboards et du marketing digital à la performance (SEA, SEM).

RÉSULTATS

En moins d’un an, les équipes ont développé et déployé l’identité du programme ainsi que les dispositifs web et mobile, réalisé l’intégration technologique (Marketing, Loyalty et CRM), délivré et piloté une campagne média OOH et digitale ciblée avec des résultats tangibles :

• 3 mois après le lancement, l'application mobile totalisait
  +170k téléchargements.

• Plus de 4 millions d'euros de ventes incrémentales avaient été réalisées.

• Il y a avait eu plus 1,5 millions de transactions au sein du programme.

• L’appli mobile était notée plus de 4 étoiles dans l‘Apple et le Google app store.

Des chiffres sans précédent dans les pays du Golfe pour ce type d'application.